Dans son dernier rapport, l’association HOP recense les techniques marketing nous poussant à acheter toujours plus, pour comprendre dans quelle mesure les citoyen·nes sont conditionné·es à surconsommer malgré les injonctions à la consommation responsable.
L’association appelle à une mobilisation du secteur et des pouvoirs publics pour encadrer ces pratiques.
Des injonctions à consommer qui créent le paradoxe
Les Français·es sont sensibilisé·es à la consommation responsable mais sont dans le même temps inondé·es par les incitations marketing, promouvant le renouvellement de produits encore parfois fonctionnels.
Pour beaucoup de consommateur·ices, c’est l’overdose.
C’est ce que prouve un sondage exclusif Occurrence – Groupe IFOP pour HOP réalisé en mars.
des Français·es déclarent être au moins sensibilisé·es à la consommation responsable.
des Français·es déclarent se sentir surexposé·es à la publicité.
39 % des aspirateurs, 48 % des télévisions et 64 % des smartphones sont renouvelés alors qu’ils sont encore fonctionnels, malgré d’éventuels dysfonctionnements.
Si certain·es acteur·ices du secteur utilisent les outils du marketing pour promouvoir des produits et services vertueux, ce marketing de la durabilité est encore largement minoritaire.
Une accumulation de stratagèmes marketing
À chaque étape de la vie d’un produit, depuis sa conception jusqu’à sa distribution, en passant par son prix et sa publicité, des techniques marketing poussent à la surconsommation. Nous nageons sans le savoir dans un océan marketing, dont la présence et l’influence sont décuplées par le numérique.
Dans cette boîte à outils bien rodée du marketing, on trouve pléthore de méthodes, qui chacune prise individuellement semble inoffensive. Au final, les client·es sont piégé·es, manipulé·es, conditionné·es, comme enfermé·es dans une toile d’araignée, et le rêve d’une transition écologique s’éloigne.
Pour HOP, l’enjeu est systémique. Pour ne citer que quelques exemples, qui s’accumulent les uns avec les autres : renouvellement précoce des gammes de produits ; technowashing mettant en avant une innovation, mais qui bien souvent ne change pas l’usage substantiel du produit ; petits prix d’appel qui cachent une addition plus salée in fine ; usage de biais cognitifs comme la répétition ; instrumentalisation des influenceur·ses; parcours de vente fermée dans les magasins ; manipulation de l’estime de soi et du sentiment de frustration ; mépris des pratiques d’économie circulaire comme la réparation présentée comme du “rafistolage”…
les arguments technologiques influencent le renouvellement de produits encore fonctionnels selon le sondage mené par HOP.
Les annonces d’innovation et de progrès poussent les consommateur·ices à toujours préférer le neuf.
Les dark patterns, ces interfaces trompant volontairement les perceptions des consommateur·ices deviennent monnaie courante prenant par exemple la forme de jeux sur des sites ou applications d’e-commerce. Selon l’OCDE, neuf consommateur·ices sur dix ont déjà été affecté·es par des dark patterns. Exploitant les biais cognitifs des internautes, les plateformes et applications étirent notre temps en ligne pour atteindre en moyenne 3 h 30 par jour en France, soit plus de 53 jours par an. Ces dark patterns visent à nous faire consommer plus, à augmenter le temps passé en ligne, ou à récupérer nos données pour mieux flécher les publicités selon nos appétences.
La liste est longue. Et les conséquences sur les consommateur·ices et l’environnement sont lourdes.
HOP appelle les pouvoirs publics et le secteur à se mobiliser
HOP appelle les pouvoirs publics à se saisir du problème de l’incitation à la surconsommation. Si certains ont su montrer que le marketing pouvait être mis au service de la durabilité des produits, cela doit se généraliser. Devenir la norme et non plus l’exception. Pour aboutir à ses conclusions, HOP a mené une enquête de terrain et de nombreuses auditions, réuni 33 citoyen·nes et 10 expert·es lors d’une agora en mars 2025. Elle a également rassemblé des professionnel·les du secteur le 6 juin dernier au Sénat.
HOP formule 30 propositions pour combattre le marketing de la surconsommation, dont :
- la reconnaissance dans la loi du délit d’obsolescence marketing ;
- l’amélioration de la régulation de la publicité, qui soit dotée d’un pouvoir de sanction ;
- la mise en place par les pouvoirs publics d’une Feuille de route du marketing durable et de la consommation responsable en concertation avec toutes les parties prenantes afin d’aboutir à une loi cadre d’ici à 2026.
