Nous vivons dans une « société de l’envie, orchestrée par le marketing », comme l’a souligné un participant à l’agora citoyenne organisée par HOP en mars 2025. Le marketing peut être mis au service de la durabilité et de la transition écologique. Cependant, le secteur connaît aussi des dérives, notamment en poussant à la surconsommation comme l’explique HOP dans ce dernier rapport sur l’obsolescence marketing.
Si 90 % des Français·es affirment être a minima sensibilisé·es à la consommation responsable, ils sont constamment incités à acheter. Ainsi, un produit qui fonctionne n’est pas à l’abri d’être remplacé par son utilisateur·ice : 39 % des aspirateurs, 48 % des télévisions et 71 % des smartphones sont renouvelés alors qu’ils sont encore fonctionnels. L’incitation au renouvellement, lorsqu’elle est particulièrement agressive, déloyale ou manipulatrice, devrait être considérée comme un délit d’obsolescence marketing. Néanmoins, le marketing poussant à la surconsommation repose aussi sur une accumulation de pratiques très ancrées, entremêlées, qui ne peuvent être considérées comme délictuelles, mais qui méritent d’être identifiées de manière systémique et encadrées, au vu de leurs impacts sur les consommateur·ices et l’environnement.
HOP propose donc un recensement de ces pratiques. Les discours valorisant la nouveauté sont renforcés par l’omniprésence publicitaire : les consommateur·ices sont exposés à plus de 15 000 stimuli commerciaux journaliers, et 66 % des Français·es déclarent se sentir surexposé·es à la publicité. Dès la conception des produits, le renouvellement des gammes et des générations de produits crée une nouveauté artificielle qui démode l’ancien.
Le prix est aussi un levier majeur dans cette incitation avec, par exemple, des reprises monétisées ou des offres promotionnelles parfois fallacieuses. Enfin, la distribution exploite les biais de perception et utilise des « dark patterns », interfaces trompeuses pour manipuler les consommateur·ices.
Un encadrement nécessaire pour lutter contre l’obsolescence marketing
L’encadrement de ces pratiques reste insuffisant. L’autorégulation de la publicité ne permet pas de limiter réellement les incitations à la surconsommation, et le renouvellement des gammes n’est pas encadré par la loi. Si les prix sont soumis à certaines règles, elles ne concernent pas directement la surconsommation. Les dark patterns sont théoriquement interdits, mais le cadre juridique reste encore trop flou pour être effectif.
Face à la prédominance du marketing incitant à la surconsommation, HOP appelle l’ensemble du secteur à s’emparer du sujet de la durabilité des produits et demande au Gouvernement de lancer une feuille de route sur le sujet. Il est primordial que les bonnes pratiques marketing favorisant l’économie circulaire se généralisent, et marginalisent les incitations au renouvellement. Un encadrement semble nécessaire pour impulser la transformation et ne pas laisser les consommateur·ices endosser la responsabilité de la surconsommation.
S’inspirant des échanges avec de nombreux expert·es et à l’occasion de l’agora citoyenne organisée par HOP en mars 2025, l’association dresse une liste de propositions pour combattre le marketing poussant à la surconsommation.
Parmi ces 30 recommandations, HOP propose :
- la reconnaissance dans la loi du délit d’obsolescence marketing ;
- l’amélioration de la régulation de la publicité, qui soit dotée d’un pouvoir de sanction, et la mise en place d’une Feuille de route du marketing durable et de la consommation responsable
- l’affectation des affichages publicitaires dans les espaces publics seulement à des communications culturelles ou d’intérêt général
