Les avis de l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) ont pour mission d’apporter une analyse et des recommandations sur une thématique environnementale. Certaines des conclusions de l’avis sur la publicité de l’Ademe convergent avec le rapport publié par HOP en juin dernier “Conditionné·es à surconsommer : enquête sur l’obsolescence marketing et l’influence des stratégies commerciales”.
Transformer le mode de régulation
En France, la publicité est “autorégulée”. Ce sont les professionnel·les du secteur qui en fixent les règles déontologiques, à travers l’ARPP (Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité). Elle intègre un organe consultatif de “dialogue” avec les parties prenantes, le Conseil paritaire de la Publicité (CPP) dont les sièges réservés aux associations environnementales restent vides depuis 2020. L’ARPP dispose aussi d’un Jury de déontologie publicitaire (JDP), chargé d’examiner la conformité des publicités avec les règles déontologiques lorsqu’elles font l’objet de plaintes après diffusion. Cette instance a d’ailleurs déjà donné raison à HOP concernant certaines publicités problématiques (Chromebook ou encore Microsoft). Le JDP ne dispose cependant d’aucun pouvoir de sanction.
Dans son avis, l’Ademe identifie plusieurs limites à l’efficacité de cette autorégulation :
- L’ARPP est juge et partie : les publicités qu’elle contrôle sont diffusées par les acteurs qui la financent.
- Le contrôle avant diffusion n’est obligatoire que pour les publicités diffusées à la télévision ou sur les services de vidéo à la demande, et reste facultatif pour les autres formats (internet, presse, réseaux sociaux, etc.)
- Après diffusion, les éventuelles demandes de l’ARPP et les avis du JDP ne sont pas contraignantes pour les annonceurs ni pour leurs agences ; aucune sanction financière, ni obligation de retirer ou modifier une allégation n’est possible
- Enfin, l’Ademe identifie une “difficulté à écouter et à dialoguer avec la société civile, en particulier avec les ONG environnementales”, et souligne que cela se traduit par l’absence de ces associations dans la gouvernance de l’ARPP.
des Français·es pensent, comme HOP, que « la publicité devrait être encadrée par une autorité indépendante, et faire l’objet d’un contrôle avant diffusion » Selon le sondage Occurrence – Groupe Ifop pour HOP, en mars 2025.
L’analyse de l’Ademe est en ligne avec la position de HOP, qui considère que ce dispositif d’autorégulation est largement lacunaire. L’association s’est d’ailleurs associée à 6 autres organisations pour fonder l’Observatoire citoyen de la Publicité (OCP), un outil de signalement participatif des contenus publicitaires abusifs. Cette initiative inédite vise l’implication des citoyens dans le débat sur l’insuffisance de la régulation des contenus publicitaires.
HOP identifie de plus de nombreuses failles dans la Recommandation Développement Durable de l’ARPP, qui sert de base déontologique au secteur sur les questions environnementales. La reconnaissance de la responsabilité majeure de la publicité en matière d’obsolescence marketing et d’incitations à la surconsommation fait défaut. Les lacunes de l’autorégulation par l’ARPP sont aussi soulignées dans le rapport Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable, coécrit par trois inspections ministérielles.
Recommandations de l’Ademe
- Élargir le contrôle exercé par l’ARPP avant diffusion à tous les formats publicitaires pour les campagnes les plus importantes, de la même manière que pour les publicités télévisées.
- Renforcer les moyens humains et les pouvoirs des administrations centrales en charge du contrôle après diffusion (en particulier la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes – DGCCRF)
Recommendations de HOP
- HOP va plus loin, en proposant une régulation indépendante du secteur, qui disposerait d’un pouvoir de sanction effectif, avant et après diffusion (recommandation n°3 du rapport HOP sur l’obsolescence marketing).
Incitations à la surconsommation : vers un renforcement du cadre juridique ?
En sus de l’insuffisance de l’ARPP en termes de régulation, l’Ademe considère que le cadre juridique actuel manque de clarté et de force pour limiter les incitations à la surconsommation et l’écoblanchiment.
En effet, l’encadrement des incitations à la surconsommation est quasiment inexistant. L’agence cite l’article L.541-15-9 du Code de l’environnement, considérant qu’il ne prend pas en compte toutes les facettes de l’incitation à la surconsommation : “Est interdite toute publicité ou action de communication commerciale incitant à dégrader des produits en état normal de fonctionnement et à empêcher leur réemploi ou réutilisation”. Pour HOP, cet article reste en effet bien trop vague et restreint pour être véritablement effectif.
- Recommandations de l’Ademe
Reformuler l’article L541-15-9 du Code de l’environnement pour évoquer de manière appropriée les différents types de discours incitant au gaspillage et à la surconsommation, et définir juridiquement la notion de surconsommation (avec un objectif d’applicabilité).
→ Recommendations de HOP
HOP se joint à cette demande, et considère par ailleurs que les pratiques de marketing poussant au renouvellement les plus inacceptables doivent être considérées comme relevant d’un délit d’obsolescence marketing, afin de matérialiser une ligne rouge à ne pas dépasser en matière d’incitation au renouvellement des produits (recommandation n°2)
“Réduire le volume de publicités pour les produits et services à plus fort impact environnemental”
L’Ademe identifie la responsabilité de la publicité dans la surconsommation. Elle souligne la surexposition des Français·es aux messages publicitaires, et le caractère massif et croissant du marché de la publicité (représentant 35,7 milliards d’euros en France en 2024).
des Français·es se considèrent surexposés la publicité. D’après le sondage Occurrence – Groupe IFOP pour HOP, mars 2025.
- Recommandations de l’Ademe
Renforcer les contrats-climat, en élargissant les secteurs assujettis et en augmentant les sanctions en cas de non-déclaration et de non-respect des engagements.
→ Recommandations de HOP
HOP identifie aussi la portée fortement limitée des contrats-climat, dispositif de déclaration volontaire d’objectifs environnementaux par les acteurs du secteur publicitaire. Il semble nécessaire, en plus d’instaurer des sanctions effectives, d’assurer un socle d’engagements minimaux (recommandation n°10).
- Recommandations de l’Ademe
Définir les produits faisant l’objet de trajectoires de réduction ou d’interdiction publicitaire à partir des indicateurs environnementaux (indices de réparabilité et durabilité, étiquette énergie, étiquette carbone, affichage environnemental, etc.
→ Recommandations de HOP
HOP propose par exemple d’interdire la promotion des produits ayant une note inférieure ou égale à 5/10 à l’indice de durabilité ou de réparabilité (recommandation n°13). L’association défend aussi l’intégration dans les publicités de produits neufs d’une mention obligatoire incitant à la sobriété ou des alternatives issues de l’économie circulaire (recommandation n°8).
- Recommandations de l’Ademe
Intégrer l’affichage environnemental dans les supports publicitaires, et développer des outils pédagogiques pour expliciter les impacts des produits.
→ Recommandations de HOP
Les indices de réparabilité et durabilité gagneraient en visibilité et en efficience en étant obligatoirement affichés dans les publicités (recommandation n°12).
- Recommandations de l’Ademe
Rendre publiques certaines données publicitaires, notamment les investissements globaux des grands annonceurs et les dépenses spécifiques à la promotion de produits et services sensibles identifiés par les pouvoirs publics.
La publicisation de telles données faciliterait la réalisation d’études sur les impacts socio-économiques et environnementaux de la publicité.
→ Recommandations de HOP
Une publicisation des données publicitaires permettrait de plus une meilleure régulation et une meilleure information des citoyen·nes (recommandation n°9).
“Accroître la proportion de messages publicitaires en faveur de la transition écologique”
L’Ademe identifie la sous-représentation des messages en faveur de la transition écologique et des modes de vie durables face à l’omniprésence publicitaire. Elle propose plusieurs mesures visant à augmenter la visibilité de ces discours et des produits et services vertueux.
- Recommandations de l’Ademe
Accroître la visibilité des produits à moindre impact environnemental, s’appuyant sur les indicateurs environnementaux.
Favoriser et élargir les démarches volontaires de régies publicitaires pour mettre en avant des produits à moindre impact.
→ Recommandations de HOP
HOP rejoint la volonté de visibiliser les produits et services durables, mais considère que cela ne peut pas se limiter à la valorisation de démarches volontaires. Elle propose un quota obligatoire, en se fondant sur des indicateurs comme les indices de réparabilité et de durabilité (recommandation n°4).
- Recommandations de l’Ademe
Diffuser davantage de campagnes d’incitation pour des comportements de consommation plus écologiques, financées par un prélèvement sur les investissements publicitaires dans les secteurs à forts impacts environnementaux (dont celui des équipements électriques et électroniques), sur un modèle similaire aux filières REP
→ Recommandations de HOP
HOP souhaite voir se généraliser la diffusion à grande échelle de campagnes de sensibilisation à la surconsommation (recommandation n°22).
Le modèle de prélèvement inspiré des filières REP pourrait être intéressant, si toutefois le fonds est géré par une instance indépendante comme l’État, et si cela reste complémentaire à l’interdiction de la publicité sur les produits les plus polluants.
L’association propose par ailleurs l’instauration d’une taxe sur les dépenses publicitaires pour réduire l’incitation globale à la surconsommation (recommandation n°7).
Une remise en question croissante du secteur de la publicité
Cet avis de l’Ademe vient approfondir les réflexions sur le secteur publicitaire, et confirmer les analyses sur son incapacité à réellement prendre le tournant de la transition écologique dans son état actuel. Les analyses et recommandations convergent avec les analyses d’autres rapports d’administrations publiques, comme le rapport Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable. Elles rejoignent aussi les réflexions proposées par des associations environnementales comme HOP ou Communication et Démocratie. HOP se réjouit de cette nouvelle pierre apportée à l’édifice.
Au-delà des 9 recommandations de HOP évoquées plus haut, l’association a formulé quelques autres propositions en lien avec le secteur publicitaire à l’occasion de son rapport traitant de l’obsolescence marketing :
- Réserver les affichages publicitaires dans les espaces publics à des communications culturelles ou d’intérêt général (recommandation n°6)
- Interdire le ciblage publicitaire par le biais d’outils de géolocalisation ou de caméras « intelligentes » (recommandation n°14)
- Maintenir les dispositions initiales de la proposition de loi Fast Fashion, notamment concernant les limitations publicitaires (recommandation n°26)
